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顧客像を描くときに必要なイノベーター理論、メッセージを連動させる

マーケティングでは理想とする顧客像を描くことが、非常に大切です。
特にリソースに限りのあるスモールビジネス・ひとりビジネスにおいては、
自分(自社)に合わない顧客を相手にすることは、疲弊の原因となります。

ですから自分(自社)に合う顧客像を描くのですが、
その際にイノベーター理論を知っておくと、商品・サービス開発に役立つだけでなく、
打ち出すメッセージの方向性も決まります。

 

商品・サービスに対する態度によって顧客を分類

ある商品・サービスを購入する態度によって、顧客を5つのグループに分けたイノベーター理論というものがあります。

  • 新しいものを積極的に試そうとする「イノベーター」
    市場全体の2.5%を占めていると言われています。
  • イノベーターほどではないが流行に敏感な「アーリーアダプター」
    市場全体の13.5%を占めていると言われています。

この2つの層、合わせて16.0%が、世の中の流行をつくり出します。

その後、最も多いボリュームゾーンがあります。
彼らは流行に敏感ではなく、新商品・サービスに対しては慎重な態度を取ります。
どれだけ実績があるのか?を気にする人たちです。
ボリュームゾーンを前後半34.0%ずつに分けて、前者を「アーリーマジョリティ」、後者を「レイトマジョリティ」と言います。

最後にラガードです。
市場全体の16.0%を占める彼らは非常に保守的です。
世の中で大半の人が持っている・体験していることでも、反応しない人たちです。

 

分野によって同じ人でもポジションが変わる

なお補足ですが、同じ人であっても、分野によってどの層に属するのかは変わってきます。

例えば、私はIT関連・ガジェットについては、イノベーターではないものの、アーリーアダプターには入っているでしょう。
常に最新を追うほどではありませんが、新しい体験を求めているからです。
また、コストパーフォーマンスを気にしつつ、最大限、新しいものを楽しみたいと思っています。

その一方で、例えばファッションに関しては、確実に前2つではありません(笑)
おそらくレイトマジョリティか、ラガードでしょう。
流行とか、微塵も気にしておりませんので。。

このように同一人物でも、自分の興味関心のある分野と、そうでない分野に対して、ポジションが変わります。
モノを売る企業の立場から見れば、自社商品・サービスの分野についての顧客層を考えれば十分です。

 

顧客の層ごとに、伝えるべきメッセージは異なる

どの層に自社の商品・サービスをアピールするのかによって、届けるべきメッセージは異なります。

イノベーターやアーリーアダプターにアピールするのであれば、その「先進性」を伝えるべきです。
かつてはWindows、最近だとiPhoneが次々と新しいバージョンをリリースし続けるのは、「新商品」を望み続けるイノベーターにアプローチするためです。
この顧客層は、細かな商品スペックよりも、とにかく新しいことに価値を見出します(特にイノベーターは)。

「新技術」であることを伝えることも有効です。
今、スマートスピーカーを購入している人たちは「人工知能」を体験したいと考えている層でしょう。
声や音が、新たなユーザーインターフェースとして、どれだけ可能性を秘めているのか、見極めようともしているでしょう。

この層は、オピニオンリーダーになるのも特徴です。
「開封の儀」などでレビュー記事を書くなど。
新商品・サービスで彼らの需要を喚起しつつ、オピニオンリーダーとなってもらうことで、その後の層へアプローチできることになります。

マジョリティ層へアプローチするのに「先進性」をアピールするのは、むしろ逆効果です。
失敗を避けたい彼らには、「実績」「顧客(利用者)の声」が重要です。
きちんと商品の特徴を伝えて、コストパフォーマンスの良さを伝えなければなりません。
支払う金額よりも、価値を享受したいと考えているからです。

あくまでも一例ですが、どの層に買ってもらいたいのかによって、伝えるべきメッセージは全く異なります。

 

スモールビジネスは全部を狙わなくて良い

なお、市場を大きくすべき、大企業は全ての層にアプローチしていきます。
まずは「イノベーター」「アーリーアダプター」に「先進性」をアピールして、小さな市場をつくる。
これらの層が盛り上がっている「実績」を活かして、「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」を攻めていきます。

最近ですと、スマートスピーカーが正にこの状態になっているのではないでしょうか。
(今は前者16%を攻めて、日本市場全体を拡大させようとしています)

ただ、スモールビジネスやひとりビジネスにおいては、この5つの層全てを狙っていく必要はありません。
一部の層からしっかりと支持を得れば、十分ビジネスはまわるからです。
また、限られたリソースですから、市場の一部を狙わざるを得ません。

  • 新商品・新技術を生み出して、「イノベーター」「アーリーアダプター」だけを狙う
  • 衰退していく市場において、「レイトマジョリティ」「ラガード」だけを狙う

一般的には、このどちらかになるのではないでしょうか。
マジョリティ層は、市場が大きいので、大企業が取りに来るからです。

後半の具体例をIT業界で挙げるなら、メインフレームでの開発を続ける企業があります。
確実にCOBOLやPL/Iエンジニアの数が減っている一方、そのニーズは確実に存在します。
スモールビジネスであれば、その小さな市場で圧倒的な地位を築けるのです。

自社にとって狙うべき顧客層はどこなのか?
これを意識するだけで、顧客に対して発するメッセージにブレがなくなり、効果が出やすくなります。

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【編集後記】
最近Webを見ていると、サブスリーを目指すランナー向けの広告ばかりが出てきます。
特にサブスリー関係で検索した記憶はないのですが、
目指せというお告げなのでしょうか・・
(右脚が治らず、今週は全く走れていませんが)

今日も素晴らしい1日になります。感謝!!
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