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あなたのお客様とは、誰のこと?顧客を定義する視点

ビジネスをする上で、「お客様を定義すること」は生命線です。
適当な顧客定義で、中長期にうまくいっているビジネスを見たことがありません。

この記事では、顧客を定義する方法についてご紹介します。

 

顧客の定義は、全ての事業活動につながる

現実の顧客は誰か、潜在的な顧客は誰か、顧客はどこにいるのか、顧客はいかに買うか、顧客はいかに到達するか、を問うことである(『現代の経営』)

たった一文で実に深いことを言う・・さすがドラッカーです。
顧客の定義は、全ての事業活動につながっています。
顧客を決めなければ、その顧客が感じる価値も決められません。

商品・サービスは顧客に価値を提供する手段ですから、顧客が決まらなければ、商品企画ができません。
顧客がどこにいて、何で情報収集しているのかが分からなければ、顧客に知ってもらうことができません。
何よりも、その事業で何を達成するのか?が決められません。

さらに言えば、スモールビジネスにおいては、良いお客様とつながることが、モチベーションの生命線です。
儲かる・儲からない以前に、自分と合わないお客様とやりとりすることは、ストレスでしかありません。
大企業なら担当変更で済むかもしれませんが、中小は、そんな人材は余っていません。
いかに自社・自分に合った顧客を定義するか?が、毎日の生きがいに直結しているのです。

このように顧客の定義は、超重要です。
ただ、その定義方法は、あまり世の中に広まっていないように感じます。
以下、定性面・定量面の双方から、顧客を定義する方法をご紹介します。

 

顧客を定義するための定性的なアプローチ

誰を幸せにしたいのか?

何らかの事業を営み、商品・サービスを提供する限り、
誰か幸せにしたい人がいるはずです。
あるいは、つらくて仕方のない状況から救いたい人かもしれません。

顧客の定義では、仮想的に描かれたペルソナを定義するよりも、
まずは具体的な人を決めた方が良いように感じます。
その方がリアリティがあるからです。

私自身、目の前のお客様に価値を提供しようと必死です。
そして、それぞれのお客様の共通項を抜き出したとき、「結果として」ペルソナになります。

またこれは良くある事例ですが、「数年前の自分」に価値を提供したいというケースを良く見ます。
私も例外ではなく、3年前の自分を向上させたい、と考えています。

顧客は1種類ではない

多くの事業で、顧客は1種類ではありません。

例えば、企業研修では、

  • 研修を受ける受講生
  • 研修を企画する経営者や人事

と2種類の顧客がいます。
商品・サービスを受ける人と、お金を出す人が異なるのです。
それぞれに求めることが異なります。

売るためには、予算を出してくれる経営者や人事へのアプローチが必要です。
しかし、真に成果を上げるためには、受講生に何を提供するか?が本質です。

このように、事業に関わる人を全て洗い出し、
それぞれに対して、何が大切なのか?を、社内でしっかりと共有しましょう。

顧客はどこにいるのか?

さて、顧客はどこにいるでしょうか?

先日、面白い話を聞きました。
ある地域には、経営者がやたらと住んでいるそうです。
その地域で営まれる子ども向けイベントには、経営者が子どもを連れてやってくる。

なので子ども向けイベントを主催しつつ、
パパ・ママとしてやってきた経営者に、ある提案をするとのことでした。
急に親の顔から経営者の顔に変わり、興味を持ってくれることも多いのだとか。

これは正面からのアプローチというよりも、ちょっとイレギュラーなアプローチです。
しかし、顧客はどこにいるのか?を徹底したからこそ、実現した方法だったのでしょう。

顧客がいる場所を徹底して探しましょう。
場合によっては、Twitter上など、リアルではなくネット上の方が接点があるかもしれません。

お客様はわが社、わが社の商品をどうやって見つけるのか?

お客様は、あなたの商品・サービスをどうやって見つけるのでしょうか?

  • インターネットで検索
  • 広告が目に入った
  • 友達から教えてもらった
  • SNSで話題になっていた
  • 案内のメールやDMが届いた

私も初めての商品・サービスを購入するときには、
どこで発見したのか?を確認するようにしています。

価値を提供したいお客様は、果たしてどうやって商品を見つけてくれますか?

顧客の1日を考える

他にも、とにかくお客様がどのような1日を過ごしているのか?確認することも大事です。

  • どこを通って
  • 何を読み
  • 何を食べて
  • どういう服装で
  • 誰に会って

・・というように、1日・1週間を想像できるようになれば、
その顧客が欲しているものが、見えてくるはずです。

「お付き合いしたくない顧客」も定義する

末永くお付き合いしたいお客様像を描くのに限界が来たなら、
逆のアプローチも、結構使えます。

要は、お付き合いしたくない顧客を定義するのです。
私の例で挙げますと

  • 教えてください!というスタンスの人(=答えは自分で見つけるものと考える人が理想)
  • やらない理由ばかり挙げる人(=それよりも、やれるようになる方法を探す人が理想)
  • タバコを吸う人(=服に着いているニオイを含めて、全部苦手です)
  • 自分さえ良ければいい、と考えている人

こんな人たちは、早々にお引き取り願いたいと考えています。

 

定量的なアプローチ

次に定量的なアプローチです。
基本的に優良顧客とは、自社に売上・利益をもたらしてくれる顧客のことでしょう。

既にビジネスを営んでいる場合は、お客様との取引履歴があります。
最低でも請求書は残っているでしょうし、それがなくとも銀行明細から把握可能です。
このデータを活かさなければ、実にもったいない。

RFM分析

RFM分析とは、以下3つの頭文字をとったものです。

  • Recency (最新購買日)
  • Frequency (購入頻度)
  • Monetary (累計購買金額)

の3つから優良顧客を導き出します。
最近購入していて、頻繁に購入してくれて、累積金額が多い顧客は、優良顧客です。

多くの企業は、Recency(最近、いつ購入したか?)をちゃんとチェックしていません。
気づいたときには「あの会社、もう2年も取引してないね。離脱してしまったか・・」という状態になりかねません。

そういう状態を把握して、ビジネスが途絶えないようにすることと。
あと優良顧客を抽出するために、RFM分析を定常的に行ってみましょう。

デシル分析

RFM分析よりもシンプルです。
顧客を購入金額合計に対し10グループに分けます。

上位2グループで売上の8割を超えてくる、ということも良く見ます。
いわゆる2:8の法則です。
このように、上位〇グループで△%の売上・利益を稼いでいることが分かれば、
その上位をもっと手厚くサポートしよう、という流れになるかもしれませんね。

長くなったので、この辺にしておきます。
RFM分析とデシル分析は、また別記事で詳しく解説しても良いですね。
(需要があればですが・・)

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