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マーケティングミックス(4P)の真の使いどころとは?

「マーケティングミックス(4P)はもう古い」と言われますが、私は使えるフレームワークだと感じています。
商品・サービス企画の場面で使えるのです。
他のフレームワークと比べながら、ご紹介します。

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マーケティングミックスとは?

マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせることである(Wikipediaより

何だか抽象的で分かりませんね・・
私の理解では、ここで言う「マーケティング・ツール」とは「切り口」のことです。

4Pでは、Product(商品)、Price(価格)、Promotion(プロモーション)、Place(流通)の4つの切り口でマーケティングを実施しましょう、ということです。
なお、この4Pは、1960年頃にマーケティング学者であるジェローム・マッカーシーによって提唱されました。

提唱されてから既に60年近く経っており、市場環境も変化しています。
そりゃあ、少しくらい、古くなるのも当然です。
古いと言われる理由は、売り手の視点に立ちすぎているからでしょう。

その後、買い手の視点に立った「4C」が、ロバート・ローターボーンによって提唱されました(1993年)。
この4Cについては、今回は割愛します。
4Cの方が30年も後に提唱されているので、新しいのは当然ですね。

4Pは、確かに売り手の視点に立ちすぎているのかもしれませんが、
商売の基本は、売り手も買い手も社会も幸せになること。
だとすれば、売り手自身の視点も、忘れてはならないのだと思います。

そして4Pは商品・サービスを企画するときに、非常に使えるのです。

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顧客の定義が前提となる

4Pは、英語のままだと分かりにくいので、私は「売り物」「売り場」「売り方」「売り値」と日本語で理解しています。

商品・サービスを企画するときに使おうとすると、その前に「顧客」を定義しなければ、使えないことに気づきます。

  1. 顧客を定義し
  2. 顧客が感じる価値を探求し
  3. その価値を届けるための商品・サービスを企画する

という流れになるからです。

この顧客を定義し、競合と自社の立ち位置を差別化するフレームワークとして、STP分析が使われます。(詳細は割愛します)
ただ、STP分析は、個人的には使いにくいと感じているので、自作のフレームワークを使っています。

いずれにせよ、商品・サービス企画時に4Pを使うのであれば、その前に顧客の定義が必要と覚えておきましょう。

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商品・サービス企画時に使う4Pの良いところ

商品やサービスを考えるとき、4Pが使いやすい理由は・・

一度でも、商品・サービス企画をしてみると分かりますが、
私たちは、ついつい「売り物」に集中し過ぎてしまうのです。
「売り場」「売り方」「売り値」については、後回しになるのです。

しかし、それでは商品・サービスが提供する「顧客への価値」を見過ごしてしまうかもしれません。
例えばAmazonで売っているものの多くは、どこにでも手に入るものです。
つまり、「売り物」については、何の差別化もできていないのです。

しかし、他の3つで差別化したことで、Amazonはここまで成長してきました。

  • 売り場:ネットで販売する、すぐに届く流通
  • 売り方:今月のキャンペーン、ポイント制度、Web・メール・LINEなどでの広告
  • 売り値:1Click注文など決済のしやすさ

このように、顧客が感じる価値とは、4P全てを統合して感じられるものです。
必ずしも「売り物」が特別なものでなくとも、4Pを通じて価値が伝われば良いのです。

この抜け漏れをなくしてくれる視点を与えてくれるところが、4Pの素晴らしい点だと感じています。

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